Κατά την τελευταία δεκαετία, ένας σημαντικός αριθμός ασφαλιστικών εταιρειών έχει αρχίσει να χρησιμοποιεί τη συμπεριφορική επιστήμη για να επιτύχει αύξηση των πωλήσεων, μείωση της απάτης και βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών και των εργαζομένων. Γιατί και πως;

Είναι πρόβλημα: Ξέρουμε τι είναι καλό για μας, αλλά δεν το κάνουμε πάντα. Πόσοι από εμάς γραφτήκαμε στο γυμναστήριο αλλά δεν πηγαίνουμε ή χρησιμοποιούμε το κινητό μας όταν οδηγούμε; Τέτοιου είδους αντιφατική συμπεριφορά συχνά οφείλεται στον τρόπο με τον οποίο σκεφτόμαστε (συνειδητά ή μη) και λαμβάνουμε αποφάσεις, μικρές και μεγάλες, που δεν είναι πάντα ορθολογιστικός.

Η «αρχιτεκτονική επιλογής» (choice architecture) είναι τομέας της συμπεριφορικής επιστήμης, που προσφέρει λύσεις σε αυτές τις ανεπιθύμητες συμπεριφορές. Περιλαμβάνει παραμέτρους όπως το μέσο και τη σειρά με την οποία παρουσιάζονται οι πληροφορίες και τον τρόπο με τον οποίο οι ενέργειές μας συγκρίνονται με εκείνες των γύρω μας. Στηρίζεται σε μικρές παρεμβάσεις για να βοηθήσει τους ανθρώπους να λαμβάνουν καλύτερες αποφάσεις, σεβόμενη παράλληλα την ελευθερία της επιλογής.

Ελλείψει σωστής αρχιτεκτονικής επιλογών, ευνοούνται συμπεριφορές όπως η αναβλητικότητα και η προτίμηση της άμεσης ικανοποίησης έναντι των μακροπρόθεσμων οφελών και στόχων – συμπεριφορές δυσμενείς για εμάς τους ίδιους, αλλά και για τον κλάδο της ασφάλισης.

Έτσι, λοιπόν, κατά την τελευταία δεκαετία, ένας σημαντικός αριθμός ασφαλιστικών εταιρειών έχει αρχίσει να χρησιμοποιεί τη συμπεριφορική επιστήμη για να επιτύχει αύξηση των πωλήσεων, μείωση της απάτης ή βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών και των εργαζομένων. Κάποιες εταιρίες χρησιμοποιούν τη συμπεριφορική επιστήμη επιλεκτικά, για παράδειγμα για τη βελτιστοποίηση ψηφιακών λύσεων, ενώ άλλες έχουν εδραιώσει την επιστήμη αυτή βαθιά στην οργανωτική τους στρατηγική, με την πρόσληψη ειδικών. Πώς το κάνουν αυτό;

Στη συνέχεια, εξετάζουμε επτά τομείς όπου ασφαλιστικές εταιρίες μπορούν να εντάξουν τη συμπεριφορική επιστήμη.

ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΕΡΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

Γιατί οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να ασφαλίσουν το ποδήλατό τους σε περίπτωση κλοπής ή να αγοράσουν μια εκτεταμένη εγγύηση για τον νέο τους φορητό υπολογιστή (η αντι- κατάσταση του οποίου κοστίζει μερικές εκατοντάδες ευρώ) αλλά δεν αγοράζουν ασφάλεια υγείας ή κατοικίας, η οποία θα μπορούσε να εξανεμίσει εντελώς τις οικονομίες τους σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης;

Ένας παράγοντας είναι ότι η αντίληψη των ατόμων για τον κίνδυνο είναι εσφαλμένη. Οι κίνδυνοι χαμηλού αντίκτυπου (όπως η κλοπή του ποδηλάτου μας) γίνονται αντιληπτοί ως πιο πιθανοί και, επομένως, πιο επωφελείς για την ασφάλισή τους σε σύγκριση με γεγονότα χαμηλού κινδύνου- υψηλού αντίκτυπου (όπως το να πλημμυρίσει το σπίτι μας). Επιπλέον, τα ρίσκα που αντιμετωπίζουμε στο παρόν φαίνονται μεγαλύτερα από τα μελλοντικά, καθότι μας είναι πιο δύσκολο να σκεφτούμε τον μελλοντικό μας εαυτό.

Κατανοώντας αυτές τις παρανοήσεις που κρύβονται πίσω από τις ασυνέπειες στη συμπεριφορά των ανθρώπων, ανεξαρτήτου ηλικίας, εκπαίδευσης κτλ., οι ασφαλιστές μπορούν να διασφαλίσουν ότι οι πελάτες τους κατανοούν πληρέστερα τις ίδιες τους τις ανάγκες και ότι καλύπτουν τους κινδύνους χαμηλής πιθανότητας – υψηλού αντίκτυπου που πραγματικά τους επηρεάζουν.

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

Πλέον, η κάθε εταιρεία φιλοδοξεί να σχεδιάσει νέα, απλά και κατανοητά ασφαλιστικά προϊόντα για να κερδίσει την εμπιστοσύνη των πελατών και να αυξήσει τον κύκλο εργασιών της. Ενσωματώνοντας τη συμπεριφορική επιστήμη στον σχεδιασμό μπορεί να βοηθήσει στη βελτίωση της ικανοποίησης και της διατήρησης των πελατών.

Για παράδειγμα, οι ασφαλιστικές εταιρείες μπορούν να αυξήσουν την αξιοποίηση της ασφάλισης κατά των πλημμυρών, η οποία τείνει να μην χρησιμοποιείται επαρκώς λόγω «projection bias» (δηλαδή, ο ασφαλισμένος ενδέχεται να ακυρώσει το συμβόλαιο εάν περάσει μεγάλο χρονικό διάστημα χωρίς claims). Συμπεριλαμβάνοντας μια περίοδο αναστολής στην πολιτική ακύρωσης του προϊόντος, οι εταιρείες μπορούν να επιτρέψουν στους πελάτες που ακύρωσαν παρορμητικά την κάλυψη να αλλάξουν γνώμη και να διατηρήσουν τις συμβάσεις τους. Ενσωματώνοντας μια τέτοια πρακτική και στο σχεδιασμό ασφαλιστικών προϊόντων ζωής και υγείας ενδέχεται να έχει μεγάλο όφελος, καθώς οι αποφάσεις αυτές συχνά καθοδηγούνται από το συναίσθημα.

ΠΩΛΗΣΕΙΣ

Η συμπεριφορική επιστήμη χρησιμοποιείται συχνά για την προώθηση πωλήσεων σε διάφορους κλάδους. Τα τηλεφωνικά κέντρα εξερχόμενων κλήσεων χρησιμοποιούν προσεκτικά διατυπωμένα σενάρια για να αυξήσουν την ικανοποίηση των πελατών από την αλληλεπίδραση, την εμπιστοσύνη στην ποιότητα του προϊόντος και τη συνολική εμπιστοσύνη στον πάροχο, με τη γρήγορη επίλυση των ζητημάτων.

Επιπλέον, ορισμένες εταιρείες έχουν διαπιστώσει ότι το ταίριασμα των πελατών με εκπροσώπους της εταιρείας που έχουν παρόμοιο δημογραφικό ή ψυχολογικό προφίλ προωθεί τη δέσμευση των πελατών και μπορεί να αυξήσει το cross-selling έως και 30%.

ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΙ UNDERWRITING

Στην ασφάλιση, οι αποφάσεις τιμολόγησης και ανάληψης κινδύνων βασίζονται παραδοσιακά σε αναλογιστικά μοντέλα και εργαλεία αξιολόγησης ρίσκου. Με την ενσωμάτωση συμπεριφορικών παραγόντων στα μοντέλα τους, οι ασφαλιστές μπορούν να βελτιώσουν τις στρατηγικές τιμολόγησης και underwriting.

Για παράδειγμα, οι ασφαλιστές μπορούν να χρησιμοποιήσουν πληροφορίες όπως οι συνήθειες οδήγησης κι επιλογές τρόπου ζωής για να αναλύσουν τις συμπεριφορές με μεγαλύτερη ακρίβεια το ρίσκο. Αυτό επιτρέπει στους ασφαλιστές να προσφέρουν εξατομικευμένες επιλογές τιμολόγησης και κάλυψης, να κάνουν καλύτερη διαχείριση των κινδύνων και να δίνουν κίνητρα για θετικές συμπεριφορές, με τελικό αποτέλεσμα τη βελτίωση της κερδοφορίας και της διατήρησης των πελατών.

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ CLAIMS

Οι γνώσεις σχετικά με τη συμπεριφορά επηρεάζουν επίσης σημαντικά τη διαχείριση των claims. Η αξιοποίηση της συμπεριφορικής επιστήμης επιτρέπει στους ασφαλιστές να εξορθολογήσουν και να απλοποιήσουν τη διαδικασία των αποζημιώσεων, καθώς και να μειώσουν την απάτη.

Μια στρατηγική για την καταπολέμηση της απάτης είναι να ζητείται από τους αιτούντες να αποστέλλουν μια σύντομη μαγνητοσκοπημένη δήλωση που περιγράφει λεπτομερώς την απώλειά τους. Τέτοια βίντεο ενδέχεται να ενθαρρύνουν μεγαλύτερη ευσυνειδησία (και να αποτρέψουν αποτελεσματικότερα το δόλιο «φούσκωμα» των claims) από ό,τι τα τυποποιημένα έντυπα γραπτής δήλωσης ζημιών.

ΕΞΑΝΘΡΩΠΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΚΑΝΟΝΩΝ

Στην ασφαλιστική αγορά, οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν πολύπλοκες επιλογές και αβεβαιότητα, λόγω της πολύπλοκης φύσης των ασφαλιστηρίων συμβολαίων και της συχνής χρήσης τεχνικών όρων. Η Ευρωπαϊκή Αρχή Ασφαλίσεων και Επαγγελματικών Συντάξεων που εποπτεύει την αγορά διερευνά τρόπους καθοδήγησης των επιλογών των καταναλωτών και αλλαγής του τρόπου με τον οποίο οι πολύπλοκες πληροφορίες κοινοποιούνται.

Για παράδειγμα, δημιούργησαν την περσόνα του Max, ενός μέσου Ευρωπαίου πολίτη, ο οποίος έχει περιορισμένο χρόνο και κίνητρο να σκεφτεί για τον προγραμματισμό της συνταξιοδότησης του και χρησιμοποίησαν την τεχνική της διαστρωμάτωσης για να παρουσιάσουν τις πληροφορίες σε διαφορετικά επίπεδα, με βάση προτεραιότητας, από το «επιβάλλεται να γνωρίζει», στο «θα έπρεπε να γνωρίζει» και στο «καλό είναι να γνωρίζει».

Άλλο παράδειγμα είναι η νομοθεσία IDD (Insurance distribution directive), όπου πλέον οι ασφαλιστικές επισυνάπτουν στις προσφορές επιπλέον πίνακα που αναφέρει τις καλύψεις και της εξαιρέσεις με κατανοητό και ευανάγνωστο τρόπο.

ΒΟΗΘΩΝΤΑΣ ΤΟΥΣ ΑΣΦΑΛΙΣΜΕΝΟΥΣ ΝΑ ΖΟΥΝ ΠΙΟ ΥΓΙΕΙΝΑ

Παραδοσιακά, η ασφάλιση αποτελούσε μία αγορά. Αλλά καθώς οι ασφαλιστές αναδεικνύονται ολοένα και περισσότερο σε ηγέτες στον τομέα της υγείας κι ευεξίας, αναζητούν τρόπους να βοηθούν τους ασφαλισμένους σε συνεχή βάση, ενθαρρύνοντάς τους να ζουν πιο υγιεινά και περισσότερο.

Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι η Aetna, μια ασφαλιστική εταιρεία στον κλάδο της υγείας, η οποία βρήκε μέσα από την συμπεριφορική επιστήμη έναν αντικειμενικό τρόπο για να αξιολογήσει πώς οι χώροι εργασίας των πελατών τους βοηθούσαν, ή έβλαπταν, την υγεία ενός εργαζομένου.

Αντιλήφθηκαν ότι περνάμε ένα μεγάλο ποσοστό της ημέρας μας στην εργασία μας και ότι ο εργοδότης (ο πελάτης της Aetna) έχει την ευκαιρία να σχεδιάσει προληπτικά τον εργασιακό του χώρο, ώστε να ενδυναμώσει τους εργαζόμενους να κάνουν υγιεινές επιλογές. Στόχος τους ήταν να βοηθήσουν τους εργοδότες, παρέχοντάς τους χαμηλού κόστους, αποδεδειγμένες συστάσεις για τη βελτίωση της υγείας των εργαζομένων. Προσέλαβαν λοιπόν επιστήμονα συμπεριφοράς για να μελετήσει τους χώρους εργασίας και να δημιουργήσει ένα checklist συστάσεων. Η Aetna κυκλοφόρησε με επιτυχία το checklist σε όλους τους πελάτες της, ως πρότυπο για την αξιολόγηση των χώρων τους, από τις καφετέριες μέχρι τα γραφεία.

ΑΣΦΑΛΙΣΗ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΕΠΙΣΤΗΜΗ: ΕΝΑΣ ΣΥΝΑΡΠΑΣΤΙΚΟΣ ΓΑΜΟΣ

Μέσα από στοχευμένες αλλαγές στην αρχιτεκτονική των επιλογών, η συμπεριφορική επιστήμη μπορεί να έχει μεγάλο θετικό αντίκτυπο στον κλάδο της ασφάλισης. Αρκετές ασφαλιστικές εταιρείες έχουν ήδη αρχίσει να ενσωματώνουν τέτοιες τεχνικές σε διάφορα σημεία της αλυσίδας αξίας τους και απολαμβάνουν το συγκριτικό πλεονέκτημα. Οι εταιρείες που αναγνωρίζουν περαιτέρω τον πλήρη δυνητικό αντίκτυπο της συμπεριφορικής επιστήμης προβαίνουν σε δημιουργία ειδικών ομάδων για να διασφαλίσουν ότι οι γνώσεις αυτές διεισδύουν σε ό,τι κάνουν.

*Μελίνα Μολέσκη Behavioral Scientist | Decision Scientist

Από περιοδικό Inisder Νοεμβρίου