Πόσο θα πέσει η μετοχή της Apple;

Ενώ η επιβραδυνόμενη κινεζική οικονομία και οι τρέχουσες εμπορικές εντάσεις μεταξύ Κίνας και Ηνωμένων Πολιτειών έχουν επηρεάσει την επιχείρηση της Apple, πιστεύουμε ότι μεγάλο μέρος της επιβράδυνσης οφείλεται στη στρατηγική της εταιρείας και στην τοποθέτηση προϊόντων. Στην ανάλυση αυτή, εξηγούμε μερικούς από τους παράγοντες που επηρεάζουν τη δραστηριότητα της εταιρείας στην Κίνα και εκτιμούμε τις πιθανές επιπτώσεις για τη μετοχή των ασθενέστερων πωλήσεων εκεί.  

Οι πωλήσεις iPhone στην Κίνα μειώθηκαν κατά 20% σε ετήσια βάση κατά το 4ο τρίμηνο του 2018, σύμφωνα με έκθεση της IDC, με το μερίδιο αγοράς της Apple στη χώρα να μειώνεται στο 11,5% από 12,9% το προηγούμενο έτος. Ενώ οι πωλήσεις smartphone στην Κίνα κινούνται πτωτικά το τελευταίο διάστημα, η Apple έχει επηρεαστεί πιο σοβαρά εξαιτίας της αυξανόμενης προτίμησης των Κινέζων πελατών για φθηνότερες συσκευές που έχουν, όμως, υψηλές τεχνικές προδιαγραφές από εταιρείες, όπως οι Huawei και Oppo.

Επιπλέον, οι Κινέζοι πελάτες ξοδεύουν μεγάλο μέρος του χρόνου τους στα smartphones σε εφαρμογές όπως το WeChat και το Baidu, τα οποία είναι αδιάφορα ως προς την πλατφόρμα που χρησιμοποιείται, καθιστώντας δύσκολο για την Apple να δικαιολογήσει την υψηλή τιμή του iPhone, όταν οι χρήστες μπορούν να αποκτήσουν μια παρόμοια εμπειρία από τις εφαρμογές σε φθηνότερη συσκευή. Για παράδειγμα, το iPhone XS Max κοστίζει περίπου 1.400 δολάρια, τιμή περίπου διπλάσια σε σχέση με αυτή που έχουν οι “ναυαρχίδες” της Huawei. Το μεσαίου κόστους iPhone XR, στο οποίο η Apple βασίστηκε για την αύξηση των πωλήσεων, φαίνεται επίσης να τυγχάνει μέτρια αποδοχής από τους ευαίσθητους απέναντι στην εμφάνιση Κινέζους αγοραστές.  

Η Apple ακολουθεί μια αρκετά συνεπή στρατηγική σε όλες τις γεωγραφικές αγορές της, πουλώντας άκρως επιθυμητά προϊόντα σε υψηλότερη τιμή και ταυτόχρονα “κλειδώνοντας” τους χρήστες στο δικό της οικοσύστημα συσκευών και λογισμικού. Εντούτοις, το “κλείδωμα” στη συγκεκριμένη πλατφόρμα δεν είναι ισχυρό στην Κίνα, όπου οι υπηρεσίες της Apple είναι λιγότερο δημοφιλείς (για παράδειγμα το iMessage και το FaceTime υστερούν έναντι του WeChat), πράγμα που σημαίνει ότι ένας χρήστης iPhone στην Κίνα είναι πιο πιθανό να μεταβεί σε άλλες πλατφόρμες σε σύγκριση με τους χρήστες σε άλλες αγορές. Υπάρχει επίσης η αίσθηση ότι ο ενθουσιασμός και η εγγύηση του brand που χαρακτηρίζουν τα προϊόντα της Apple ενδέχεται να φθίνουν στην Κίνα, περιορίζοντας την ικανότητα της εταιρείας να προσελκύει νέους χρήστες.

Η Apple θα πρέπει να επανεξετάσει τη στρατηγική της για να ευθυγραμμιστεί καλύτερα με την κινεζική αγορά, αλλά αυτή τη στιγμή δεν φαίνεται να υπάρχει εύκολη λύση. Η τιμολόγηση θα είναι πιθανότατα το μεγαλύτερο πρόβλημα. Ενώ ορισμένοι λιανοπωλητές έχουν επίσης καταφύγει σε μείωση των τιμών, είναι απίθανο η Apple να καταφέρει να γίνει πιο ανταγωνιστική στην Κίνα, χωρίς να πλήξει το ευρύτερο franchise του iPhone στο εξωτερικό.

Για παράδειγμα, η εταιρεία θα μπορούσε να λανσάρει μια φθηνότερη συσκευή, εστιασμένη στην Κίνα, αλλά οι πελάτες στις δυτικές αγορές όπου το iPhone διατηρεί τις καλές του επιδόσεις, θα μπορούσαν να απαιτήσουν το ίδιο.  

Αντίκτυπος των αλλαγών στις κινεζικές πωλήσεις στην τιμή μετοχών της Apple  Η αποτίμηση της μετοχής της Apple στα $178 που προβλέπει το βασικό μας σενάριο υποθέτει ότι τα έσοδα της εταιρείας από την ευρύτερη Κίνα θα μειωθούν κατά περίπου 30% το τρέχον οικονομικό έτος (FY’19) στα περίπου 36 δισεκατομμύρια δολάρια.

Ωστόσο, τα πράγματα μπορούν να αλλάξουν γρήγορα στην κινεζική αγορά (το μερίδιο αγοράς της Samsung μειώθηκε από σχεδόν 20% περίπου πριν από πέντε χρόνια σε λιγότερο από 1% σήμερα) και έτσι είναι πιθανό η Apple να δει ταχύτερη πτώση. Για παράδειγμα, αν τα έσοδα της Apple από την Κίνα υποχωρήσουν κατά περίπου 50% φέτος, η αποτίμησή μας για τη μετοχή θα μπορούσε να φτάσει τα 170 δολάρια, με δεδομένο ότι όλοι οι άλλοι παράγοντες παραμένουν σταθεροί.  

Από Trefis Team  

ΠΗΓΗ: Forbes