Καταναλωτές, εξεγερθείτε ενάντια στον πληθωρισμό

Των Chris Bryant και Andrea Felsted

Όταν ο πληθωρισμός απογειώθηκε τη δεκαετία του 1960, οι άνθρωποι δεν γκρίνιαζαν απλώς για την αύξηση των τιμών – διαμαρτύρονταν επίσης μπροστά στα κατά τόπους καταστήματα. Ήρθε η ώρα η τωρινή γενιά καταναλωτών να απαντήσει σκληρότερα στις αχρείαστες αυξήσεις τιμών. Κάτι τέτοιο μπορεί να βοηθήσει στην αποφυγή πιο καταστροφικών αυξήσεων επιτοκίων.

Ευτυχώς, το κίνημα κατά του πληθωρισμού φαίνεται να κερδίζει έδαφος.

Όχι στην παθητικότητα

Ο επικεφαλής οικονομολόγος της UBS Global Wealth Management, Paul Donovan, θα ήταν μάλλον παράδοξο να χαρακτηριστεί επαναστάτης. Σε ένα πρόσφατο σημείωμα για το πώς τα εταιρικά κέρδη έχουν τροφοδοτήσει τον πληθωρισμό, πρότεινε μια ριζοσπαστική λύση: μια εξέγερση των καταναλωτών ενάντια στις άδικες αυξήσεις τιμών. “Το να πείσεις τους καταναλωτές να μην αποδέχονται παθητικά τις αυξήσεις τιμών είναι ένας δυνητικά ταχύτερος και λιγότερο καταστροφικός τρόπος αντιστροφής του τμήματος του πληθωρισμού που οφείλεται στο περιθώριο κέρδους”, έγραψε.

Τα μποϊκοτάζ στα παντοπωλεία υπό την ηγεσία των γυναικών της δεκαετίας του 1960 στις ΗΠΑ ήταν τελικά ανεπιτυχή και ο πληθωρισμός εξαλείφθηκε μόνον χρόνια αργότερα από την αύξηση των επιτοκίων από την Federal Reserve σε τιμωρητικά επίπεδα. Οι σημερινοί καταναλωτές, ωστόσο, έχουν ένα πολύ πιο αποτελεσματικό εργαλείο από τα πλακάτ – τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Ορισμένος (εύλογος) διαδικτυακός “διασυρμός” μπορεί να πείσει τις εταιρείες να περιορίσουν οικειοθελώς τις αυξήσεις τιμών, προκειμένου να προστατεύσουν τα εμπορικά σήματα τους και να αποφύγουν μια πιο “δρακόντεια” πολιτική απάντηση. Ο Donovan υπογράμμισε την περίπτωση ενός μποϊκοτάζ ισραηλινού τυριού cottage το 2011, το οποίο περιόρισε γρήγορα τις τιμές που είχαν φθάσει στα ύψη. Η εκστρατεία των βρετανικών μέσων ενημέρωσης μετά τη χρηματοοικονομική κρίση κατά των υπερβολικών τιμών στα τρόφιμα που ονομάστηκε “Rip off Britain” ήταν επίσης αρκετά αποτελεσματική.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Μπορεί να επιβιώσει και από την ύφεση ο πληθωρισμός

Το να αφήσετε μια κριτική ενός αστεριού στο Google για μια τοπική επιχείρηση που εκτινάσσει τις τιμές ή μια καμπάνια στο TikTok ενάντια σε έναν μεγαλύτερο στόχο μπορεί να ακούγεται αντιεπιχειρηματικό. Στην πραγματικότητα, ωστόσο, είναι πολύ καλύτερο για την οικονομία (και τις τιμές των μετοχών) από τις μαζικές αυξήσεις επιτοκίων, οι οποίες προκαλούν περιττή ανεργία. Διαφορετικά, οι εργαζόμενοι θα προσπαθήσουν να προστατεύσουν την αγοραστική τους δύναμη διαπραγματευόμενοι υψηλότερους μισθούς και οι εταιρείες θα ανταποκριθούν σε αυτό αυξάνοντας ακόμη περισσότερο τις τιμές.

Οι αμερικανικές και ευρωπαϊκές εταιρείες έχουν αυξήσει τα περιθώρια κέρδους τους σε σχέση με το 2019, ακόμη και αν δεν συμπεριλάβουμε τον κλάδο της ενέργειας

Ο “πληθωρισμός κερδών”

Η ιδέα ότι η επέκταση των εταιρικών κερδών ήταν ένας μεγάλος μοχλός  πληθωρισμού περιοριζόταν κάποτε κυρίως στα συνδικάτα και τους αριστερούς ακαδημαϊκούς, ωστόσο πλέον λαμβάνεται σοβαρά υπόψη από τους κεντρικούς τραπεζίτες. Ο διοικητής της κεντρικής τράπεζας του Ηνωμένου Βασιλείου (Bank of England), Andrew Bailey, έχει μετατοπιστεί από την προτροπή προς τους εργαζόμενους να παραιτηθούν από μεγάλες μισθολογικές αυξήσεις πέρυσι στο να λέει σήμερα στις εταιρείες να επιδείξουν αυτοσυγκράτηση στον καθορισμό των τιμών. Εξυπνη κίνηση.

Εν συντομία, η θεωρία του “καθοδηγούμενου από τα κέρδη” πληθωρισμού έχει ως εξής: οι καταναλωτές έχουν οδηγηθεί να δεχτούν υπερβολικές αυξήσεις τιμών από έναν χείμαρρο κακών ειδήσεων και οικονομικών σοκ – πρώτα η πανδημία, μετά η διαταραχή στην εφοδιαστική αλυσίδα και πιο πρόσφατα η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία και η άνοδος στις τιμές ενέργειας. Άρχισε να φαίνεται εύλογο ότι η τιμή των πάντων έπρεπε να αυξηθεί πολύ.

Κι έτσι, βοηθούμενοι από την εξοικονόμηση πόρων οι οποίοι συσσωρεύτηκαν κατά την πρώτη περίοδο της πανδημίας, οι καταναλωτές ήταν πολύ λιγότερο ευαίσθητοι στην αύξηση τιμών απ’ ό,τι ανέμεναν οι εταιρείες. Αντί να προσπαθήσουν να ανταγωνιστούν η μία την άλλη για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς, οι επιχειρήσεις αποφάσισαν ότι θα ήταν καλύτερο να πωλούν χαμηλότερους όγκους σε υψηλότερες τιμές. Ορισμένες από αυτές περιόρισαν την προσφορά προϊόντων για τα χαμηλά “βαλάντια” προκειμένου να προωθήσουν τα brand τους περαιτέρω στην αγορά. Κατά μέσο όρο, το κόστος κάθε οχήματος το οποίο πωλείται από τη Mercedes-Benz έχει αυξηθεί κατά ένα εκπληκτικό 43% από το 2019, ενώ το αφεντικό της Deutsche Lufthansa, Carsten Spohr, δήλωσε τον περασμένο μήνα ότι οι υψηλότεροι ναύλοι ήταν “πολύ διασκεδαστικοί”.

Η εταιρική λογική ήταν ότι οι καταναλωτές απλώς λάτρευαν τις μάρκες τους. Μια πιο εύλογη εξήγηση είναι ότι πολλοί άνθρωποι δεν έχουν βιώσει σημαντικό πληθωρισμό στην ενήλικη ζωή τους – και δεν θα μπορούσαν να δουν ακριβώς ότι οι υψηλότερες τιμές ήταν συχνά σημαντικά περισσότερο από επαρκείς για να αντισταθμίσουν το αυξανόμενο κόστος της εταιρείας.

Οι πελάτες δικαίως αρχίζουν να αναρωτιούνται εάν οι αυξήσεις τιμών είναι πάντα δικαιολογημένες. Οι βασικές εισροές όπως το φυσικό αέριο, η ηλεκτρική ενέργεια, τα γεωργικά προϊόντα, οι τιμές των ναύλων και των λιπασμάτων έχουν μειωθεί τους τελευταίους μήνες και ορισμένες εταιρείες, όπως η βρετανική αλυσίδα παμπ JD Wetherspoon, έχουν δηλώσει ότι τα σημεία συμφόρησης στον εφοδιασμό έχουν σε μεγάλο βαθμό εξαφανιστεί. Οι προσδοκίες των καταναλωτών για τον μελλοντικό πληθωρισμό έχουν επίσης μετριαστεί.

Οι προσδοκίες των καταναλωτών για τον μελλοντικό πληθωρισμό έχουν υποχωρήσει σημαντικά στην ευρωζώνη

Υπάρχουν και άλλα σημάδια ότι οι αγοραστές φτάνουν σε ένα σημείο καμπής. Οι τιμές τις οποίες χρεώνουν οι ευρωπαϊκοί όμιλοι καταναλωτικών αγαθών αυξήθηκαν 10,4% σε ετήσια βάση το τελευταίο τρίμηνο του 2022, δηλαδή με τον υψηλότερο ρυθμό τους εδώ και δύο χρόνια, ωστόσο ο όγκος των πωλήσεων μειώθηκε κατά 2,2%, επίσης στη μεγαλύτερη πτώση κατά την ίδια περίοδο, σύμφωνα με την Bernstein Research. Στις ΗΠΑ, οι αποταμιεύσεις των νοικοκυριών μειώνονται και τα εταιρικά περιθώρια κέρδους έχουν αρχίσει να συστέλλονται.

Οι όγκοι πωλήσεων έχουν αρχίσει να υποχωρούν σημαντικά εν μέσω πληθωριστικής κρίσης

“Εάν υπάρχει μια γενική υποψία για τα κίνητρα πίσω από τις αυξήσεις των τιμών σε μια οικονομία, θα υπάρχει μια τάση να περιορίζεται η επέκταση του περιθωρίου”, δήλωσε ο Donovan της UBS μέσω email.

Αθόρυβα

Μέχρι στιγμής, οι καταναλωτές έχουν προχωρήσει στην αντιμετώπιση του πληθωρισμού αθόρυβα, για παράδειγμα μεταβαίνοντας από επώνυμα εμπορικά brand σε φθηνότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στα σούπερ μάρκετ, στρεφόμενοι σε καταστήματα όπως τα Aldi και τα Lidl ή κάνοντας τα προϊόντα να διαρκούν περισσότερο.

Η γκρίνια για τις τιμές, ωστόσο, έχει περιστασιακά μετατραπεί σε απόλυτη διαφωνία. Τον Νοέμβριο, καταναλωτές βγήκαν στο Facebook για να διαμαρτυρηθούν για την WM Morrison Supermarkets που πωλούσε ένα πακέτο με 240 φακελάκια τσαγιού Yorkshire για 8,25 βρετανικές λίρες (10,29 δολάρια). Οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών του Ηνωμένου Βασιλείου αντιμετώπισαν παρόμοια αντίδραση μετά την αύξηση των τιμών κατά 14% από αυτόν τον μήνα.

Οι τιμές των τροφίμων στη λιανική συνεχίζουν να αυξάνονται ενώ οι τιμές χονδρικής έχουν πάρει την κατιούσα

Οι εταιρείες ανακαλύπτουν ότι η ισχύς τιμολόγησης την οποία διαθέτουν έχει όρια και ότι το να είναι πολύ άπληστες μπορεί να βλάψει τα brand τους. Οι Αμερικανοί παραγωγοί μπύρας προχώρησαν σε υπερβολικές αυξήσεις τιμών πέρυσι και στη συνέχεια είδαν πτώση της ζήτησης. Ο νέος-παλιός διευθύνων σύμβουλος της Walt Disney, Bob Iger, παραδέχτηκε τον περασμένο μήνα ότι η εταιρεία του υπήρξε πολύ “επιθετική” στην αύξηση τιμών στα πάρκα της.

Φυσικά, υπάρχει ο κίνδυνος ο θυμός των καταναλωτών να κατευθυνθεί σε λάθος κατεύθυνση. Ο μεγαλύτερος παραγωγός αβγών στις ΗΠΑ Cal-Maine Foods προκάλεσε οργή τον περασμένο μήνα, όταν αποκάλυψε μια αύξηση άνω του 700% στα κέρδη της χάρη στην εκτίναξη των τιμών των αβγών. Δεν φταίει ωστόσο για τη γρίπη των πτηνών η οποία μειώνει επί του παρόντος την προσφορά των ορνίθων. Ωστόσο, τα παράπονά της για το αυξανόμενο κόστος παραγωγής ήταν μάλλον άστοχα: τα λειτουργικά περιθώρια κέρδους της αυξήθηκαν από 8% σε 41% το περασμένο έτος.

Τα σούπερ μάρκετ είναι συχνά ο πρώτος στόχος της οργής του κοινού για τις τιμές, ωστόσο τα περιθώριά τους είναι μέτρια σε σύγκριση με εκείνα ορισμένων από τους προμηθευτές τους. Οι μεγάλες αλυσίδες μπορούν να κάνουν περισσότερα για να ωθήσουν τους συγκεκριμένους προμηθευτές να δικαιολογούν τις οποιεσδήποτε περαιτέρω αυξήσεις. Η αντιπαράθεση “Beansgate” της Tesco με την Kraft Heinz, πέρυσι, για τις υψηλότερες τιμές οδήγησε στην προσωρινή εξαφάνιση των φασολιών φούρνου και της κέτσαπ της δεύτερης από τα ράφια. Τον Ιανουάριο, ο πρόεδρος του Δ.Σ. της Tesco, John Allan, δήλωσε ότι “ήρθε σε ρήξη” με αρκετούς προμηθευτές λόγω των αυξήσεων των τιμών τους, αν και δεν προσδιόρισε σε ποιους αναφερόταν.

Πολλοί από εμάς θα κοιτάξουμε την αναγραφόμενη τιμή μιας πτήσης ή μιας διαμονής σε ξενοδοχείο τους επόμενους μήνες, θα βρίζουμε δυνατά και θα κάνουμε τελικά “κλικ” για αγορά ούτως ή άλλως. Ωστόσο, η αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, παρά το γεγονός ότι γνωρίζουμε ότι η τιμή τους είναι εξωφρενική, διαιωνίζει τον πληθωρισμό. Οι εταιρείες θα πρέπει να καλούνται να δικαιολογούν τις αυξήσεις και οι καταναλωτές δεν πρέπει να φοβούνται να διαμαρτυρηθούν όταν δεν αισθάνονται ικανοποιημένοι.

Πηγή: BloombergOpinion